MARKETING STRATEGICO: L'ANALISI SWOT

14 DICEMBRE 2013 - LABA TORBOLE, MARKETING, 

                                                 A CURA DEL PROF. CORRADO CORRADINI

Con il termine SWOT si intende un modello di analisi per definire quali sono le opportunità per un nuovo modo di porsi verso il mercato o per cercare nuovi mercati, ma è anche un acronimo di prenere una decisione per raggiungere l'obiettivo, quindi concretizzare la mission.

Il modello SWOT è molto utile in situazione pre crisi e come pianificazione preventiva nella gestione delle crisi. Ci dice le criticità che troveremo sul nostro cammino e che dobbiamo risolvere.

Lo SWOT è quindi uno strumento usato per valutare i punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce di un'impresa, o qualsiasi altra cosa che debba raggiungere un obiettivo, o è in difficoltà per raggiungerlo.

E' stata data una definizione simbolica e personale, ma molto curiosa, ai vari punti della swot.

• STREGHTS-FORZA: freccia azzurra verso l'alto. L'azzurro indica la spazio, il cielo, quindi qualcosa che crea aspettativa e verso l'altro vuol dire che bisogna prendere lo slancio, innalzarsi per afferrare le opportunità che ci porteranno al conseguimento della mission.
• WEAKNESSES-DEBOLEZZA: freccia rossa verso il basso. Il rosso, nella tradizione occidentale è un colore che ci indica di porre attenzione ad alcune cose, verso il basso è un simbolo di declino.
• OPPORTUNITIES-OPPORTUNITA': freccia verde che va sia a destra che a sinistra. Il movimento della freccia indica espansione, il verde ha significato di speranza, di cogliere appunto nuove opportunità.
• THREATS-MINACCE: freccia grigia verso sinistra. Simbolo del rientro, dell' anticrescita, una freccia pesante color grigio cemento, infatti le minacce cercano proprio di appesantire le opportunità e la ricerca del successo.

L' analisi swot si avvale delle:

• analisi interne: costituite dagli studi di carattere statistico-economico condotti all'initerno dell'azienda, utilizzando imput originati dall'attività amministrativa. Bisogna revisionare la vision e vedere se essa può portare al conseguimento della mission
• analisi esterne: condotte sul pubblico che riguardano lo studio dei fenomeni e dei caratteri prima evidenziati. Dovrò analizzare i fattori esterni, quindi le tendenze del mercato che mi interessa.

Bisogna però porsi delle domande:

• come possiamo utilizzare e sfruttare ogni forza? Mi impegno a fare statistiche che determinano i settori in cui l'azienda va meglio e cerco di sfruttarli al massimo.
• Come possiamo migliorare ogni debolezza? Basandoci su una vision vincente.
• Come si può sfruttare e beneficiare di ogni opportunità? Cercando di cogliere le migliori occasioni che possono capitarci.
• come possiamo ridurre ciascuna delle minacce? Analizzando i punti deboli e potenziarli al massimo, avendo sempre come obiettivo la mission.

DOVE VIENE USATA L'ANALISI SWOT?

La matrice può essere usata la dove è stato definito con precisione l'obiettivo da perseguire

In particolar modo lo swot è usato anche in ambito strategico:

• dalle organizzazioni no profit
• dalle organizzazioni governative
• dai singoli individui

E' una matrice davvero valida, che aiuta nel conseguimento di un obiettivo quindi ritengo davero interessante proporne una personale, rivolta nell'ambito del design, ovvero ciò che sarà il mio futuro.

MARKETING STRATEGICO: IL MODELLO TEMPLES

5 DICEMBRE 2013 - LABA TORBOLE, MARKETING, 

A CURA DEL PROF. CORRADO CORRADINI

Vorrei cominciare col dire che l'azienda non è un concetto astratto ma entità concreta che opera all'interno di una società. Interagendo con la società ne subisce anche le variabili, a meno che l'azienda non sia di tipo pioneristico, e quindi influenzerà la società definendo le variabili.

La parte socio economica da tenere in considerazione quando ci si approccia al mercato sono i TEMPLES.

Il modello temples o pest va considerato come una parte delle analisi esterne per lo svolgimento di un'analisi strategica e fornisce una panoramica di alcuni dei diversi macrofattori (variabili aggregate) che l'azienda deve prendere in considerazione. Si tratta di un utile strumento strategico per interpretare la crescita o il declino del mercato, la posizione delle imprese, il potenziale e la direzione delle operazioni.

• T tecnology tecnologia
• E-economy-economia
• M-markets-mercati
• P-politics-politica
• L-law-legge
• E-enviroment-ambiente
• S-society-società

E' un' acronimo utile per memorizzare i cambiamenti relativi alle principali aree che caratterizzano i mercati. Ognuno di essi può essere un mercato o un fattore da analizzare per arrivare alla realizzazione della mission e quindi del successo.

TECNOLOGIA

Bisogna tenere in considerazione il livello tecnologico del settore considerazione.

Quindi gli aspetti ecologici e ambientali, l'automazione, la tecnologia di incentivi e il tasso di cambiamento tecnologico:

• barriere d'ingresso. Per esempio: un oggetto è inquinante o obsoleto e quindi non lo voglio per il mio mercato
• minima efficienza a livello di produzione (si intente che magari non ha i requisiti che si vogliono per il mercato)
• influenzare le decisioni di outsourcing: cercare nuove tecnologie al di fuori dell'azienda o non disponibili nella mia azienda.

I cambiamenti tecnologici possono influenzare la qualità, i costi e l'innovazione.

ECONOMIA

Sono i fattori economici che determinano o meno l'entrata in un mercato (viene indicato dalle matrici).

Quali:

• la crescita economica
• i tassi di interesse (devo valutare se sono vantaggiosi o no)
• i tassi di cambio (valutare la moneta del mercato in cui mi inserisco)
• tasso di inflazione (se il tasso di inflazione è alto mi si erode il guadagno. Quindi devo effettuare un controllo periodico del tasso di inflazione)

Questi fattori hanno un grande impatto sul modo in cui operano le imprese e come prendono le decisioni.

MERCATI

Quali sono i mercati appetibili per un'azienda? sono quelli dinamici

fattori influenzanti:

• la crescita economica
• la crescita demografica
• il potere d'acquisto della popolazione
• la diffusione della tecnologia

POLITICA

Un governo interviene molto sull'economi di un paese, prendendo decisioni su:

• la politica fiscale
• il diritto del lavoro
• diritto ambientale
• restrizioni commerciali
• le tariffe
• la stabilità politica

I governi hanno una grande influenza sulla salute, l'istruzione e le infrastrutture di una nazione.

LEGGE

Un paese emana leggi e regole che favoriscono o penalizzano i rapporti di mercato:

• le camere di commercio
• la possibilità di recupero di crediti
• le leggi che regolano le transizioni bancarie
• la velocità delle sentenze
• leggi emanate in tempo reale su problemi importanti
• la semplicità legislativa

AMBIENTE

I fattori ambientali includono:

• la meteorologia
• clima
• i cambiamenti climatici

Tali fattori incidono sulla capacità produttiva o sui consumi. Da tenere osservati in particolare sono i settori quali turismo, l'agricoltura e le assicurazioni. Un fatidico esempio è lo tsunami. Le aziende devono sviluppare la consapevolezza che i cambiamenti climatici influenzano l' operatività delle imprese e e quali prodotti possono offrire per la creazione di nuovi mercati o la diminuzione e la distruzione di quelli esistenti.

SOCIETA'

I fattori da tenere in considerazione sono quelli sociali, gli aspetti culturali e di coscienza come:

• la salute
• il tasso di crescita della popolazione
• la distribuzione per età
• la carriera

Le tendenze sociali influenzano la domanda di prodotti di una società. Ad esempio l'invecchiamento della popolazione può comportare una minore disponibilità al lavoro e quindi un aumento del costo del lavoro, la mancanza dell'inserimento dei giovani e l'emarginazione intellettuale.

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MARKETING STRATEGICO: IL FATTORE CRITICO DI SUCCESSO(CSF)

5 DICEMBRE 2013 - LABA TORBOLE, MARKETING, 

A CURA DEL PROF. CORRADO CORRADINI

                                                                                                          Grafico BEP

Il fattore critico di successo è un termine che indica un elemento che è necessario ad un'organizzazione o ad un progetto per la realizzazione della sua missione. I Fattori Critici di Successo sono il frutto di un’analisi esterna che prende in esame i diversi fattori del sistema competitivo e propone una previsione dello scenario futuro individuando le variabili in grado di spiegare meglio il successo per la    propria azienda.

                                                                                                   Grafico CFS

Il CSF corrisponde col break eaven point, ovvero il punto di pareggio. Se mi baso su un grafico il CSF (o break eaven point, BEP) corrisponde con una linea che separa il successo dall'insuccesso.

Un piano dovrebbe essere attuato considerando la piattaforma per la crescita, gli utili e gli seguenti fattori critici di successo (che, fra l'altro, sono variabili aggregate al fattore critico di successo):

• Denaro: è necessario un positivo flusso di cassa, ovvero positivo perchè deve rimanere sopra la soglia del break eaven point e flusso perchè, deve essere un circolo ininterrotto. Serve inoltre la crescita dei ricavi e dei margini di profitto.
• Il tuo futuro: il futuro a livello aziendale non si prevede ma si determina, investendo nel presente. Lo scopo è acquisire nuovi clienti e/o distributori
• La soddisfazione del cliente: il cliente deve essere sempre soddisfatto del servizio servito
• Qualità: prodotto e servizio devono tenere alti standard qualitativi
• Sviluppo del prodotto o del servizio: investire sulla ricerca e l'innovazione. Devo chiedermi cosa c'è di nuovo che aumenterà affari con i clienti esistenti e di attrarne nuovi.
• Capitale intellettuale: aumentare che sai che è redditizio.
• Le relazioni strategiche: bisogna sempre essere alla ricerca di nuove fonti di business, dei prodotti, al di fuori delle entrate.
• Collaboratore di attrazione e la conservazione: la capacità di fare ed estendere la portata di mano. È tutto supportato dal metodo plan-do-check-act, che spiego in seguito. Ma fermarci qui ci porterebbe all'accontentarci ma non all'innovazione, quindi passo al prossimo punto.
• Sostenibilità: devo inizialmente pormi due questioni: è fattibile la cosa? È sostenibile il processo? La sostenibilità è al centro delle azioni di marketing, e sussiste la capacità di mantenere il tutto in corso. Un piano quindi deve essere sostenibile.

Tutti questi punti sono le scelte da determinare per indirizzare la propria azienda in una direzione specifica.

"PDCA"

Plan Do Check Act=pianifica fai controlla agisci

questo processo pianifica e controlla la sostenibilità che guarderemo poi.

Ma cosa intende questo processo?

• pianificare: la pianificazione avviene fra un collaboratore creativo ed uno conservativo. Il collaboratore creativo propone novità ed idee mentre il collaboratore conservativo controlla il mantenimento delle regole e dello status quo.

• Fare: entro nella fase pionieristica della pianificazione, comincio a valutare ifeedback e sulla base dei risultati faccio il:
• check: ovvero il controllo, dove analizzo, estrapolo e controllo i dati
• e allora sono pronto per agire, ovvero act.

Tale processo è necessario per realizzare la propria mission.

"POLLOCK E GLI IRASCIBILI - La scuola di New York"

20 NOVEMBRE 2013, PALAZZO REALE, MILANO

A Milano, nel Palazzo Reale in piazza Duomo che dal 24 settembre 2013 al 16 febbraio 2014 si svolge l'importante mostra intitolata “Pollock e gli irascibili - la scuola di New York”. Questa mostra ospita delle prestigiose opere, precisamente 49, degli espressionisti astratti americani, del calibro di Jackson Pollock, Willem de Koonig, Mark Rothko, Franz Kline e Barnett Newman e altri, chiamati ancora a loro tempo tempo, gli irascibili, causa le numerose proteste per essere stati respinti dal MoMA, nel maggio del 1950, alla mostra contemporanea americana dell'epoca. 

GLI IRASCIBILI TUTTI INSIEME, SCATTO DI NENA LEEN

CENNI STORICI

Emergono come gruppo rivoluzionario nell'arte, negli anni 40' ma troveranno la loro massima espressione nel decennio successivo. Non è un vero e proprio movimento come il surrealismo. per esempio, ma un insieme di artisti che scelgono di superare l'immagine realistica, un po' una mentalità in stile Picasso , ma con tecniche nuove e svariate, come il dripping, nel caso di Pollock. La pittura viene spinta in nuovi campi di pura astrazione, con un processo creativo rivolto alla fisicità del colore, della linea, o più semplicemente nel gesto stesso di creare un' opera d'arte, spinta da emozioni, impulsi ma soprattuto fisicità, che è la base fondamentale dell'action painting. Il dripping, per esempio, consiste nello stendere una tela in orizzontale, e gettarsi sopra del colore nei modi più svariati, con le mani, con un bastone, con un bidone col fondo bucato ecc..

Questa pittura “americana” non nasce però in maniera e in un periodo casuale. Infatti in quel periodo si sente un'aria di rivoluzione artistica e sociale in America, in particolare nel cinema e nella musica. Sono infatti gli anni degli “ipster”, come gli chiamiamo noi adesso, ragazzi ribelli, vestiti in maniera fuori dal comune, i “fighetti” dell'epoca. Basti pensare al cinema con Marlon Brando o la musica jazz di Miles Davis, fino a sfociare nella nascita del Rock' n' roll di Elvis.

LA MOSTRA

La mostra inizia con le opere di Pollock, il pioniere degli irascibili, e subito spicca a l'occhio la sua opera più importante, da sempre considerata la migliore, creata con la tecnica del dripping: “N° 27”.

N°27, JACKSON POLLOCK

Facendo però un'analisi personale ciò che mi ha colpito è la presenza nella mostra di tre donne, non proprio tipico fino a quel tempo nel campo dell'arte. Si possono fare i nomi di Lee Krasner, moglie di Pollock, Helen Frankenthaler, pittrice considerata a lungo tra le più importanti del gruppo e Hedda Sterne, l'unica che compare nella più famosa foto del gruppo.

MOUNTAIN AND SEA, HELEN FRANKENTHALER

La mostra continua comunque con le opere di Franz Klein, astrattista ma comunque improntato ad una realtà metropolitana, le opere in stile “color field” (campi di colore), più fluide e meno aggressive dell' action painting, ma che fermandosi davanti si perde la cognizione dello spazio, fino a passare e concludere alle monocromie, a mio parere molto interessanti e profonde, di Mark Rothko e Barnet Newman.

THE PROMISE, BARNETT NEWMAN

Ecco anche un video di Pollock in azione con la tecnica del dripping

MARKETING STRATEGICO: LE MATRICI DEL MARKETING

28 NOVEMBRE 2013 - LABA TORBOLE, MARKETING, 

A CURA DEL PROF. CORRADO CORRADINI

Con un mercato saturo gli orientamenti aziendali si spostano sempre di più verso i bisogni del consumatore. Quindi le aziende si appoggiano ad un piano di marketing.

Il piano marketing è la pianificazione della strategia aziendale è diviso in :

• definizione della missione
• i bisogni del mercato che devono essere serviti
• gli elementi di distintività
• definizione della curva di valore

Il mercato basato sul marketing moderno implica ad essere differenti, essere unici.

Come azienda devo definire i miei interessi, la mia fascia di mercato, l'area strategica degli affari.

• Identificazione dell' Area Strategica di Affari o SBU (Business Strategic Unit).
• Il modo più veloce di fare analisi di mercato sono:

  - matrice Boston Consulting Group

  - matrice general eletric
• identificazione delle strategie di sviluppo:

  - matrice Ansoff

Per identificare prodotto e mercato mi serve una strategia che si suddivide in:

• Strategie di aree strategiche d'affari
• strategie di sviluppo di prodotto.

Vediamo più a fondo le matrici del mercato:

• Matrice Boston Consulting Group

STAR: Le Star sono prodotti/attività caratterizzati da un'alta quota di mercato in mercati in forte crescita.

QUESTION MARK (PUNTO INTERROGATIVO):Il termine indica un'area strategica di affari che si trova in un mercato in espansione, senza possedere una quota rilevante di questo mercato. Generalmente i question mark necessitano di imponenti investimenti per poter aumentare la quota di mercato.

MUCCA: il termine rimanda letteralmente a mucca da mungere. Si tratta di un'area strategica di affari che porta a elevati flussi di cassa, ottenuti al prezzo di pochi investimenti in nuove tecnologie e con un alto margine di profitto.

CANE: I Dog sono prodotti/attività con una quota bassa in un mercato a bassa crescita. Possono generare profitti appena sufficienti al pareggio, o addirittura perdite.

• matrice GE: la Matrice General Electric, dal nome della società per la quale fu sviluppata, è uno strumento di gestione del portafoglio business di impresa, la matrice GE viene costruita impiegando variabili aggregate che sintetizzano i diversi fattori alla base della competitività del business e dell'attrattività del settore.

Il fattore tecnologico , innovativo e demografico può determinarmi un successo. E come lo mantengo? Continuo a fare statistiche sulle aree d' interesse.

• Matrice Ansoff 

La matrice Ansoff ci insegna a valutare il mercato e ci fa capire dove siamo posizionati. Quindi per raggiungere il successo dobbiamo cercare di evitare di inserirci in un mercato esistente con un prodotto esistente.

CURVA DI VALORE

La curva di valore nel marketing definisce i valori di attrattività del prodotto in base all'area socio culturale e del mercato.

In sostanza, un oggetto appena entrato sul mercato da poco tempo genera un forte interesse. quando l'interesse per questo oggetto, col passare del tempo, diminuisce dovrà essere rinnovato perché la curva di valore cresca nuovamente, oppure, verrà rimosso dal mercato.

Il CSF (fattore critico di successo) è un termine che indica un elemento che è necessario ad un'organizzazione o un progetto di un oggetto per realizzare la sua missione.

Il termine è utilizzato nel mondo delle analisi dei dati per le imprese.

Inoltre il csf corrispose col prezzo di produzione, e la parte superiore ad esso, nello schema, col margine di contribuzione.

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MARKETING STRATEGICO: ORIENTAMENTI E VARIABILI 4P e 4C

28 NOVEMBRE 2013 - LABA TORBOLE, MARKETING, 

A CURA DEL PROF. CORRADO CORRADINI

Fondamentalmente gli orientamenti aziendali indicano letteralmente la direzione in cui porta la mission aziendale. Inoltre possiamo suddividerli anche come periodi storici dell'industrializzazione.

Gli orientamenti fondamentali sono 4:

• orientamento alla produzione: 

  siamo a metà ottocento dove vediamo la nascita dell'industrializzazione, in Inghilterra. Lo scopo iniziale della rivoluzione industriale era proprio quello di produrre il maggior numero di beni possibile, nel minor tempo e al più basso costo. In questa maniera si poteva raggiungere il massimo profitto. Siamo in un momento storico dove c'è un mercato vergine e di colpo molte aziende cominciano a produrre enormi quantità di beni. E' in voga il mito dell'acciaio, della potenza industriale, delle guerre, che purtroppo porteranno allo sviluppo della mitragliatrice, macchina che produce morte a velocità elevata, quindi, concettualmente, l'antagonista dell'industria. Ed è così, che in breve tempo, si cominciano a verificare i primi problemi, ogni prodotto ha le stesse caratteristiche e non c'è grossa differenziazione di prodotti sul mercato.  Ci si indirizza, quindi, verso un'altra direzione, quella del prodotto.
• orientamento al prodotto:
  partiamo con un esempio: se esistono venti aziende che producono lo stesso prodotto, con le stesse caratteristiche e allo stesso prezzo, generano saturazione di mercato. Allora cominciò la differenzazione del prodotto con l'introduzione della ricerca, dell'innovazione e quindi del design. Grazie al concetto di innovazione subentra l'utilizzo della lega leggera dell'alluminio, e non più dell'acciaio. Fulcro di innovazione e di design fu la scuola tedesca del Bahuhaus che mise in evidenza alcuni fattori fondamentali per un' industria orientata al prodotto, quali l'alta produzione, associata all' alta qualità del prodotto ed all' ottimizzazione del rapporto qualità/prezzo.  Il design, accompagnato dalla funzionalità, per un oggetto è quindi un valore aggiunto. Ed ecco che con un mercato ricco di prodotti e prezzi diversificati ci si spinge verso il prossimo orientamento, quello delle vendite.
• orientamento alle vendite:
  somma l'orientamento alla produzione con quella del prodotto, perchè senza la vendita non possiamo sostenre il discorso aziendale. E nel momento che il mercato è così diversificato ci si proietta verso l'orientamento alla vendita (influenzato dalle variabili controllate chiamate 4P)
• orientamento al marketing:
  è l'ultimo orientamento presente nel mercato. infatti l'orientamento al marketing è basato sulla definizione della mission in base alla vision. 

  
  

  

  
  

Oltre agli orientamenti ci sono però da tenere in conto anche le variabili del marketing, che contraddistinguono ogni orientamento, ma vengono sviluppate maggiormente nel campo dell'orientamento alla vendita, perché include sia l'orientamento alla produzione che quello al prodotto. Le variabili del marketing sono anche definite come 4P (teorizzate da Jerome McCarthy):

• Il prodotto (Product) è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori. 
• Il prezzo (Price) è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio. 
• La distribuzione (Place) è l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi. La distribuzione avviene tramite la gestione, dei canali di distribuzione e dei magazzini, logistica delle merci, copertura del mercato.
• La promozione (Promotion) è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio.

 Recentemente tra gli studiosi di marketing si preferisce sostituire il termine promozione con comunicazione aziendale, definita come il complesso di attività mediante le quale un'azienda si presenta al mercato. Rivolgendosi al marketing si preferisce infatti parlare di 4C (teorizzate da Robert F. Lauterborn, nel 1993) che non sono altro che l'evoluzione delle 4P.

•         Consumer value(valore del consumatore): pone l'attenzione sulla soddisfazione del cliente o sul modello di cliente da soddisfare piuttosto che sul prodotto in sé
•         Change (cambio): costi  che il cliente deve sostenere per usufruire del nuovo prodotto piuttosto che di quello di un concorrente, o di quello più vecchio
•         Communication (comunicazione): comunicazione, un concetto più ampio rispetto a promozione, che include le pubbliche relazioni, pubblicità virali e ogni tipo di relazione tra impresa e consumatore
•         Convenience (convenienza): con la nascita di Internet e di modelli ibridi di acquisto si allarga il concetto verso la facilità di acquistare il prodotto, trovarlo o avere informazioni su di esso.

Con l'immagine viene spiegato il passaggio da 4P a 4c.

Tutte le variabili, 4C e 4P centrano direttamente con tutti gli orientamenti, è che a seconda del periodo storico o della mission aziendale concentrerò il mio focus su un determinato orientamento, collegato direttamente alla variabile che si sposa meglio con esso.

Ogni azienda, infatti ha un orientamento diverso a seconda della categoria d'azienda a cui è rivolta.

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