MARKETING STRATEGICO: IL BRAND MANAGEMENT

19 DICEMBRE 2013 - LABA TORBOLE, MARKETING, 

                                                 A CURA DEL PROF. CORRADO CORRADINI

Il BRAND MANAGEMENT è traducibile come la gestione del brand, ovvero la parte fondamentale della vision, e si occupa della conservazione o evoluzione del brand.

E' anche lo sviluppo pratico delle teorie di marketing strategico che riguardano la marca, sia che si tratti di un marchio istituzionale, sia che si tratti di un prodotto.

Lo scopo è aumentare il valore della marca presso chi la percepisce, avvicinando il testimonial al brand. Infatti, la gestione corretta del brand management dovrebbe aumentare le vendite aumentando così il "brand equity" o valore del marchio, definito dalla sua diffusione e dalla simpatia che si ha per esso. Una buona gestione di brand porta un'azienda a posizionarsi positivamente sul mercato.

Il brand management ci porta a scegliere un giusto brand, in modo tale che il brand arrivi successo. ma per avere successo un brand deve avere determinate caratteristiche. 

Il brand deve essere:

• pronunciabile
• ricordabile
• riconoscibile
• traducibile
• attraente
• deve suggerire caratteristiche e benefici
• riconduce all'immagine all'azienda madre
• si distingue per il posizionamento rispetto alla concorrenza (lo ricordo più di altri brand, dove per esempio, un prodotto “ruba” il nome diventando rappresentativo di una categoria, nel caso del "cotton fioc", della carta "scottex" etc.)
• registrabile facilmente:se vado all'ufficio brevetti devo renderlo facilmente riproducibile ed identificabile.

TIPOLOGIE DI BRAND

Il brand si divide in diverse tipologie

• in base al portafoglio prodotti: quanti prodotti detiene il brand

- mono brand, generalmente usato per uno o pochi prodotti, che evoca atmosfere funzionali al prodotto a cui si riferisce


- family brand generalmente riferito a molti prodotti, non ne evoca le caratteristiche specifiche essendo spesso prodotti anche diversi fra loro, ma richiama situazioni emotive o valori astratti. 


• In base all'identificazione con l'azienda il brand si divide in:

- Corporate brand: usato sia per i prodotti che per l'azienda, ne richiama l'immagine e le competenze distintive ( di solito è lo stesso dell'azienda)


- Furtive brand: non si identifica con l'azienda e si riferisce solo a prodotti specifici,

 anche se il furtive brand si riferisce alla mission aziendale.

• tipologia differenziata o ibrida (mix fra brand di prodotto e brand aziendale)

-brand incorporati: viene usato sopratutto quando il "furtive brand" è trainante (esempio "Mulino Bianco" che è il family brand e "Barilla" che è il corporate brand)
- brand individuali: ogni prodotto ha un nome distintivo che non richiama ne il prodotto ne l'azienda.